Qu’est-ce que le ROI dans le marketing en ligne : comment le calculer et l’améliorer ?

Qu’est-ce que le ROI dans le marketing en ligne : comment le calculer et l’améliorer ?

21 janvier 2020 Non Par Julien

Connaître la rentabilité d’un investissement est fondamental en Marketing. Pour le calculer, la formule la plus courante est le ROI (Return On Investment) qui nous permet de savoir si la campagne que nous avons réalisée a eu un retour économique positif ou négatif pour l’entreprise.

Qu’est-ce que le ROI ?

Le ROI ou retour sur investissement est un ratio/une formule utilisé par les entreprises pour connaître les résultats obtenus d’un investissement ou d’un groupe d’investissements.

Le suivi du retour sur investissement vous permet de savoir si l’argent investi dans une campagne a généré des profits ou des pertes en termes économiques.

L’objectif lors du calcul du ROI est de savoir combien d’euros une campagne a généré pour chaque euro investi.

Pourquoi est-il important de connaître le retour sur investissement ?

L’objectif principal du Marketing Offline et Online est de générer des ventes. De ce fait, connaître le rendement obtenu par chaque euro investi dans une campagne devient fondamental.

La première raison pour laquelle le ROI est important est qu’il nous permet de savoir si une campagne, en termes économiques, a été un succès ou non.

Connaître le rendement d’une campagne nous aide également à planifier les mesures à prendre à l’avenir. De cette façon, les campagnes qui ont eu un rendement négatif seront éliminées, améliorées ou remplacées par celles qui fonctionnent dans la planification.

Le #ROI est une grande aide pour justifier les investissements qu’une entreprise a fait dans le #Marketing

Éléments importants pour le calcul du retour sur investissement

Objectifs

Il est fondamental de connaître l’objectif de la campagne à réaliser, car il affecte directement le reste des éléments nécessaires pour calculer le ROI. De plus, il faut en décider avant de mener la campagne. Les principaux objectifs sont les suivants :

  • Transaction économique : les entreprises peuvent créer des campagnes orientées vers la vente de leurs produits ou services. Ce serait le cas le plus simple et le plus utilisé dans le milieu des affaires.
  • Leads : avec ce type de campagne, les entreprises recherchent des utilisateurs pour effectuer une certaine action sur le web, comme par exemple remplir un formulaire. La différence avec l’objectif précédent est qu’il n’a pas de valeur monétaire pour le moment, bien qu’il puisse en avoir à court ou moyen terme.
  • Branding : ce type de campagnes est fait pour créer, maintenir ou améliorer la notoriété et le positionnement que les utilisateurs ont dans leur esprit à propos de la marque. Le calcul du ROI de ces campagnes implique un processus différent que nous verrons plus tard.

Les principaux objectifs d’une campagne de marketing en ligne sont les suivants : Conversion, prospects et marque

KPI’s

Les KPI’s ou indicateurs clés de performance sont les mesures de performance qui nous permettent d’évaluer si les objectifs que nous avons fixés sont atteints. Pour chaque objectif, vous devez établir différents KPI et ceci est fait avant de mener la campagne.

Revenus

Pour calculer le ROI, il est nécessaire de connaître le revenu, donc vous devez connaître l’argent ou la valeur monétaire qu’une campagne a généré.

Si l’objectif est de vendre des produits ou des services, le calcul est relativement facile car il implique une dépense monétaire.
Dans les campagnes à capacité de production, vous devez donner à chaque prospect une valeur moyenne afin de le calculer. En général, ils se situent entre 2 et 10 euros, bien que cela dépende du cas.
Dans les campagnes d’image de marque, c’est compliqué. Un peu plus loin, vous trouverez une section consacrée à ce type de campagnes et à leur calcul.

Budget

Connaître le budget de la campagne est essentiel pour calculer le ROI. Dans le budget, nous pouvons trouver 3 éléments qui le forment :

  • Frais de matériel : dans de nombreuses occasions, pour réaliser la partie graphique de la campagne, il est nécessaire de louer ou d’acheter du matériel, des espaces de travail et des outils. Un exemple serait la location d’un appareil photo, l’achat d’icônes pour une pièce graphique ou une pièce pour une séance photo.
  • Dépenses humaines : dans cette section, vous devez recueillir tout l’argent investi dans les dépenses de personnel et de gestion que la campagne a eu. Par exemple, vous devez prendre en compte les heures de la personne qui a géré la campagne ou le temps nécessaire pour réaliser les graphiques.
  • Investissement : certaines campagnes nécessitent un investissement, en plus des dépenses que nous avons mentionnées ci-dessus. Par investissement, j’entends, par exemple, les 2 000 euros que Google vous fait payer pour une campagne Adwords ou les 500 euros que Facebook vous a fait payer.

Formule pour calculer le RCI

Le retour sur investissement peut être connu au moyen d’une formule et est généralement exprimé en pourcentage. Avec cette formule, nous pouvons savoir :

  • Le rendement d’une action particulière.
  • Le retour sur investissement d’une campagne.
  • La rentabilité qu’un secteur de l’entreprise a obtenue.
  • Le retour de l’investissement dans toute l’entreprise.

Pour cela, la formule utilisée est la suivante :

ROI = (Bénéfice – Investissement) / Investissement *100

Types de retour sur investissement dans le marketing en ligne

Nous pouvons appliquer le concept de ROI à la plupart des canaux utilisés dans la stratégie de marketing en ligne.

Comme vous le savez, pour calculer le ROI, nous utilisons une formule de base applicable à tous les cas, mais tenant compte des différentes nuances de chacun de ces canaux. Ainsi, nous pouvons savoir quelles actions ou sections sur lesquelles nous travaillons sont plus rentables et être en mesure de corriger celles qui ne le sont pas.

ROI dans les réseaux sociaux

Dans cette section, nous cherchons à connaître la rentabilité des profils sociaux que la marque possède. Pour ce faire, nous devons mesurer le coût de la tenue de chaque compte social (gestion, publications, employés/agences, etc.) et voir combien de transactions sont générées à partir des réseaux.

Pour le calculer correctement, vous devez pouvoir mesurer le trafic web généré par chaque réseau et les conversions que ces visites effectuent grâce à Google Analytics.

Parfois, vous pouvez constater qu’en raison du type d’entreprise, de produit ou de service, les réseaux sociaux ne génèrent pas directement une transaction monétaire ou un prospect. En effet, les réseaux sociaux peuvent avoir d’autres fonctions et aider à générer une image de marque pour la marque :

Les médias sociaux sont un très bon moyen de communication avec le public.
Si elles sont bien élaborées, elles peuvent générer une image de marque positive.
Ils peuvent générer des revenus de manière indirecte. De nombreux utilisateurs peuvent être positivement influencés par les profils sociaux dans leur conversion.

Mesurer les visites et les conversions générées par les réseaux sociaux avec Google Analytics #ROI

Retour sur investissement dans les publicités sociales

Il est intéressant d’analyser séparément la gestion des réseaux sociaux et les campagnes publicitaires qui peuvent y être réalisées. La raison est très simple :

Lorsque vous faites une campagne de Social Ads, généralement, vous la configurez en fonction de la réalisation d’un objectif (conversion, leads ou branding), pour la faire vous avez un investissement que vous devez déterminer avant de commencer la campagne et elle a aussi quelques dépenses en matériel et en gestion.

Comme il s’agit d’un objectif spécifique, vous devez analyser certains KPI qui peuvent être différents de ceux que vous utilisez pour mesurer les réseaux sociaux ou d’autres campagnes publicitaires.

Pour calculer le retour sur investissement des campagnes de publicité sociale, vous devez tenir compte des éléments suivants :

  • Investissement dans la publicité en tant que telle.
  • Les coûts de création, de configuration et de gestion de la campagne, c’est-à-dire le temps passé par le responsable.
  • Les revenus générés, s’il s’agit d’une campagne de conversion, ou la valeur des leads obtenus. Nous verrons plus tard comment les campagnes de branding sont calculées.

Toujours analyser séparément l’investissement dans les réseaux sociaux et les campagnes de publicité sociale #ROI

Retour sur investissement dans le SEM

Pour tous les types de campagnes publicitaires en ligne que vous menez, il est essentiel de calculer le retour sur investissement que vous avez réalisé. C’est très important pour que vous puissiez corriger ceux qui ne sont pas rentables et ainsi arrêter de perdre de l’argent ou d’investir davantage dans ceux qui ont de meilleurs résultats.

Le calcul du ROI dans ce type de campagne est généralement plus facile que dans le reste, car les outils eux-mêmes offrent des statistiques sur les objectifs atteints et les revenus obtenus. Même si l’outil vous fournit déjà les données nécessaires, il serait pratique pour vous de les consulter via Google Analytics.

Pour calculer le ROI dans SEM, les données nécessaires sont très similaires aux données qui doivent être obtenues dans les annonces sociales :

  • Investissement total destiné à la campagne et qui a été consommé. (Il se peut que le budget entier ne soit pas dépensé).
  • Les coûts de création, de gestion et d’optimisation de la campagne elle-même.
  • Coût des matériaux utilisés dans la publicité, comme les bannières ou les vidéos.
  • Revenu obtenu ou valeur du total des prospects générés.

** Il est conseillé de configurer au préalable les produits dans Analytics pour mesurer les transactions économiques afin qu’ils puissent être correctement calculés. Pour calculer les pistes, il serait nécessaire d’attribuer une valeur préalablement dans Adwords.

Rendement du capital investi avec les influenceurs

En marketing, vous travaillez de plus en plus avec des personnes qui sont reconnues et suivies par des milliers ou des millions de personnes. Actuellement, ce type de campagne est largement utilisé par les marques pour mettre en avant des produits, des services et même pour se faire connaître des utilisateurs.

L’embauche d’un influenceur nécessite un investissement, il est donc important de savoir dans quelle mesure cette campagne a été rentable et, si vous en avez déjà fait une, de comparer la valeur que chaque influenceur a générée pour vous.

Afin de mesurer exactement ce qu’un influenceur a produit, vous pouvez utiliser l’URL Builder, qui génère des URLs spécifiques que vous donnerez à chaque influenceur. De cette façon, vous pouvez voir dans vos analyses ce que chaque utilisateur a fait et quelle influence il a eue.

Comme toujours, afin de calculer le retour sur investissement, vous devez le savoir :

  • Investissement / coût de l’embauche du ou des influenceurs.
  • Les matériaux, les produits et tout matériel utilisé pour créer la campagne.
  • Revenu généré par les utilisateurs qui sont entrés sur le site Web grâce aux URL suivis du ou des influenceurs.

Utilisez URL Builder pour connaître la valeur générée par les campagnes avec les influenceurs #ROI

Retour sur investissement dans l’Email Marketing

L’Email Marketing n’est pas mort et cela montre que les entreprises l’utilisent toujours, et beaucoup. Les entreprises ont tendance à miser sur ce type de campagne car elle n’est pas coûteuse et permet de toucher un grand nombre d’utilisateurs à la fois.

Comme dans toutes les campagnes, il est très important de connaître le rendement que la campagne a eu car, bien que l’investissement économique ne soit pas élevé, il peut arriver que la création et la gestion occasionnent plus de dépenses.

Dans la plupart des cas, ce moyen est utilisé pour créer des campagnes qui ont un but commercial comme faire connaître de nouveaux produits/services et offres.

Afin de calculer le retour sur investissement des campagnes d’Email Marketing est nécessaire :

  • Connaître l’investissement total réalisé. Pour ce faire, vous devrez connaître les coûts de l’outil utilisé, la personne ou l’agence qui a géré la campagne et si des ressources ont été nécessaires.
  • Connaître les revenus générés par la campagne. Pour pouvoir le faire avec précision, il sera nécessaire de mesurer avec Google Analytics les conversions générées par les utilisateurs qui ont saisi à partir du courrier envoyé.

Bien que l’investissement dans l’Email Marketing soit faible, il faut toujours calculer les coûts associés #ROI

ROI sur le référencement

Le positionnement SEO est l’une des disciplines les plus importantes du marketing numérique. Il est donc essentiel de mesurer la rentabilité que nous obtenons avec le travail effectué dans cette section.

De plus, il est l’un des plus difficiles à calculer le RCI, car les résultats sont rarement observés à court terme. Bien que pour beaucoup d’entreprises il suffise d’augmenter le nombre de trafic sur le web, il est important de connaître sa rentabilité. Pour pouvoir calculer le retour sur investissement en SEO est nécessaire :

Connaître toutes les dépenses que la gestion a entraînées, depuis les heures passées sur les audits, les recherches par mots-clés, les changements, les améliorations et la création sur le web et le contenu jusqu’aux dépenses éventuelles sur les liens ou l’embauche de rédacteurs pour générer le contenu.
Mesurer à travers des outils tels que Google Analytics combien de fois les utilisateurs qui ont entré par le contenu organique a atteint l’objectif fixé transaction économique ou plomb et prendre ces résultats en termes économiques pour connaître les revenus générés.

N’OUBLIEZ PAS : prenez en compte les dépenses de personnel, de créativité, d’analyse et même d’outils qui ont chacune des stratégies. Ne vous contentez pas d’investir.

Exemple réel de calcul du retour sur investissement

Pedro a un site de commerce électronique où il vend toutes sortes de produits sportifs. L’entreprise a créé des profils sur Facebook, Instagram et Twitter. Comme il n’a pas beaucoup de temps et ne comprend pas les réseaux sociaux, il a engagé un Community Manager pour gérer les profils sociaux et créer du contenu.

Après deux mois de travail avec le Community Manager qui travaille à temps partiel et facture 1 000 euros par mois, Pedro veut savoir si les profils sociaux sont rentables ou non.

Après avoir analysé ce que les utilisateurs ont fait de RRSS au web au cours de ces deux derniers mois, Pedro observe que

  • Grâce à Twitter, il a effectué 15 transactions monétaires qui ont généré 500 euros.
  • Les utilisateurs qui se sont connectés depuis Facebook ont effectué 25 achats d’une valeur de 1 200 euros.
  • Les utilisateurs qui se sont connectés depuis Instagram et qui ont effectué 40 achats ont effectué 2 200 euros.

Pour les publications, le Community Manager a dépensé 100 euros en modèles, images et ressources graphiques. En outre, 200 euros supplémentaires pour la location d’un appareil photo pour prendre des photos des produits.

Si Peter veut connaître le retour sur investissement qu’il a fait dans les réseaux sociaux, il devrait le faire :

  • Connaître l’intégralité de l’investissement : 2 000 euros (salaire de CM) + 300 euros (ressources). Total : 2 300 euros.
  • Calculer les revenus obtenus par chaque profil : 500 Euros (Twitter) + 1.200 Euros (Facebook) + 2.200 Euros (Instagram). Total : 3.900 Euros.
  • Faites la formule de retour sur investissement. (Revenus – Investissement total)/Investissement total *100

Dans ce cas, Pedro obtiendrait un résultat de : 69,56%, c’est-à-dire que pour chaque euro investi dans les réseaux sociaux, Pedro obtient 1,69

En calculant le #ROI de vos campagnes, vous savez combien d’argent il a généré par euro investi.

Pouvez-vous calculer le ROI des campagnes de branding ?

Comme je l’ai dit au début de ce billet, il y a généralement trois types d’objectifs lors de la création d’une campagne en Digital Marketing. Nous avons déjà vu comment calculer le ROI des campagnes qui ciblent les transactions ou les leads, mais qu’en est-il des campagnes de branding ?

Ces types de campagnes cherchent à augmenter la notoriété de la marque, elles ne sont pas axées sur les ventes et nécessitent un traitement différent. Par conséquent, la première chose à faire est d’établir quelques IRC qui nous permettent d’évaluer l’avant et l’après de la campagne, par exemple :

  • Trafic direct vers le web
  • Nombre de recherches de noms de marques sur Google.
  • Nombre d’adeptes dans les réseaux sociaux (dans chacun d’eux séparément).
  • Mentions et commentaires à la marque dans les réseaux sociaux.

Le problème que nous rencontrons lors de la réalisation de campagnes de branding est qu’elles ne peuvent pas être évaluées pour le moment, car elles sont axées sur le moyen/long terme.

Dans une première phase, vous pouvez comparer les KPI avant et après la campagne, mais après un certain temps, vous devez analyser si cela a eu un effet sur les ventes ou non. De cette façon, il est possible de savoir si une campagne de branding a été couronnée de succès.

Apprenez à calculer le retour sur investissement des campagnes de marque #ROI

Exemple réel de calcul d’une campagne de branding

Pedro, après avoir vu le succès de ses profils sociaux, décide de faire une campagne de branding à travers les trois réseaux sociaux. L’objectif est de faire connaître sa marque et de gagner en notoriété sur le marché. Pour mener à bien la campagne, il investit un total de 1000 euros. Le Community Manager gère la campagne pendant ses heures de travail et n’a pas besoin d’acheter de matériel graphique.

Dans une première phase après la campagne, et en prenant comme exemple les KPI que nous avons mis ci-dessus, Pedro obtient les résultats suivants :

  • Trafic web direct : +40%.
  • Nombre de recherches de noms de marques dans Google : +25%.
  • Nombre de followers dans les réseaux sociaux : +37% en moyenne parmi les 3.
  • Mentions et commentaires à la marque dans les réseaux sociaux : +54%.

Avec cette première analyse, nous pouvons voir que Pedro avec 1.000 euros a réalisé une croissance de sa notoriété de +39% en moyenne.

Dans une deuxième phase et après quelques mois, il est temps de voir si la campagne de branding a eu un effet positif sur les ventes. Pour ce faire, nous devons analyser les ventes qui ont été obtenues avant et après générées par le RRSS dans des périodes d’achat similaires.

Bonus : si vous comprenez Google Analytics, vous pouvez voir si les conversions générées et celles assistées par vos profils sociaux ont augmenté ou non après la réalisation de la campagne. Cela peut vous aider à voir si la campagne de branding a été un succès et si elle a eu un impact réel sur les ventes de votre entreprise.

Comment pouvez-vous améliorer le retour sur investissement ?

Connaissez votre cible

Lorsque vous menez une campagne, il est essentiel de savoir à quel public vous vous adressez. Avoir une compréhension de votre cible vous permet :

Réduire le risque d’erreur lors de la réalisation de la campagne. Plus vous en savez sur votre public, plus il vous sera facile de mener à bien la campagne et de réduire l’incertitude.
Il réduit le budget mal investi. En connaissant votre cible, vous n’aurez pas à apporter autant de corrections à la campagne et donc le budget sera plus optimisé.
Cela augmente les chances d’atteindre votre cible. Connaître leurs besoins ou leurs motivations rendra une campagne beaucoup plus efficace et vos résultats seront meilleurs.

Utilisabilité

L’utilisabilité est un terme de plus en plus important, qui fait référence à la capacité d’interagir avec un site Web de façon simple, facile et intuitive. Plus la convivialité est grande, plus l’expérience est facile et meilleure pour les utilisateurs.

Si vous voulez vendre un produit ou un service, leur faire remplir un formulaire ou connaître votre marque, une mauvaise ergonomie peut ruiner tout le travail réalisé dans la campagne, car les utilisateurs quitteront le site web frustrés d’être un site web difficile à utiliser. Bien sûr, dans cette section, entrez que votre site Web est réactif.

Par conséquent, le retour sur investissement peut être affecté pour le meilleur ou pour le pire par la convivialité de votre site Web. Prenez-en soin !

Le #ROI peut être affecté en bien ou en mal par la convivialité de votre site Web. Prenez-en soin !

CRO

Le CRO est très lié au retour sur investissement, en fait il cherche à améliorer les ratios et les processus de conversion d’un site web. En effet, un bon travail de CRO signifie que la page que vous ciblez pour votre campagne est optimisée pour atteindre l’objectif fixé.

Pour cela, vous devez :

  • Analysez le comportement des utilisateurs sur votre site Web.
  • Avoir des objectifs à atteindre bien définis.
  • Tester le ou les processus possibles pour atteindre les objectifs.
  • Prenez des décisions et apportez les changements nécessaires pour que le chemin soit plus optimisé.
  • Continuez à analyser les résultats.

Analytique

C’est un élément essentiel pour améliorer le retour sur investissement. Si vous ne mesurez pas et n’observez pas le comportement de vos utilisateurs, vous ne comprendrez pas le processus qu’ils suivent à travers votre site web et toute votre campagne sera basée sur des hypothèses et cela est très dangereux.

La mesure vous permet de voir l’évolution d’une campagne et de vérifier les résultats réels que la campagne a eu dans votre entreprise. C’est aussi la principale source d’information que vous devriez consulter pour comparer les résultats obtenus.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, la nécessité de calculer le ROI dans le marketing en ligne est essentielle. Pour toute campagne réalisée, il serait idéal de la calculer et de pouvoir ainsi défendre le travail effectué en s’appuyant sur des chiffres qui renforcent la position et l’importance du département Marketing au sein de l’entreprise.